Staren we ons blind op schermen in experiences?

‘We willen graag iets met schermen’

Als belevenisontwerpers krijgen we deze wens regelmatig te horen van onze klanten. Of het nou gaat om een bezoekersattractie of een B2B beleving, schermen staan voor zulke klanten nog vaak gelijk aan innovatie. De angst om achter te blijven speelt daarin een rol, en er heerst een opvatting dat het moeilijk is om de aandacht van millennials te trekken zonder schermen. Maar zijn schermen echt die heilige graal waarmee experiences naar een hoger niveau getild worden?

 

Uitjes zijn een break van onze vierkante ogen

Niemand zal nog ontkennen dat technologie een grote rol speelt in ons dagelijks leven. Kijk maar eens om je heen op een station: het overgrote deel van de mensen kijkt naar hun telefoon. Werken doen we achter een computer, en ’s avonds wordt er genetflixt. Maar er zijn uitzonderingen. Voor mijn afstudeerproject onderzocht ik hoe bezoekers zich gedragen in de dierentuin. Al observerende, realiseerde ik me dat ik in geen lange tijd mensen zó weinig op hun telefoon had zien kijken. Dit merk je niet alleen in dierentuinen, maar ook in culturele instellingen zoals musea. Áls mensen al hun telefoon gebruiken, is dat met name om foto’s te maken. Dit heeft deels te maken met een scherm-moeheid. Omdat schermen inmiddels zo verweven zijn in het dagelijks leven, wordt de behoefte aan ‘echtheid’, sensorische ervaringen en persoonlijk contact groter. In een vrijetijdsomgeving willen we tegenwoordig juist even weg van die telefoon, kijk maar naar de groeiende populariteit van de schermvrije vakantie.

 

Waarom apps vaak geen goed idee zijn

Veel attracties en culturele instellingen hebben een app hebben of willen er een ontwikkelen, met het idee dat als de app bestaat, hij gebruikt wordt en tot een hogere tevredenheid over het bezoek leidt. Maar dit blijkt in de praktijk niet zo te zijn. Waar ligt dat aan?

 

Het aantal gebruikers van apps wordt enorm overschat

Hoeveel apps van musea, dierentuinen en dergelijke heb jij op je telefoon staan? Waarschijnlijk nul. Een onderzoek onder meer dan 100.000 bezoekers van culturele instellingen wees uit dat maar 4% van de bezoekers een app gebruikt als deze er is.[1] Het moeten downloaden van een app is voor de meeste mensen simpelweg een te hoge drempel. Je moet er tijd, mobiele data (of de moeite om met het wifi-netwerk te verbinden), opslagruimte en soms zelfs geld in investeren, meestal zonder te weten of het de moeite waard is.

 

De verwachtingen van de bezoeker over apps zijn laag

Een bijkomend probleem is dat zulke apps vaak niet goed zijn. Dus zelfs als de app van jouw attractie wél bijzonder, leuk en informatief is, hebben bezoekers lage verwachtingen waardoor ze hem niet snel zullen downloaden.

 

Het is net zo leuk zonder app

Interessant genoeg blijkt de tevredenheid over het bezoek onder de appgebruikers over het algemeen even hoog als dat van bezoekers die geen app gebruiken. Tel hierbij op dat het ontwikkelen van een goede app behoorlijk wat geld en tijd kost, en je kunt je terecht afvragen of een app ontwikkelen voor een bestaande beleving de investering waard is.

 

Wat maakt een app tot een succes?

Het lijkt een open deur, maar het is essentieel dat de toegevoegde waarde van de app heel duidelijk is om de bezoeker te overtuigen de app te downloaden. Denk bijvoorbeeld aan pretparken waar je in de app de wachttijd voor verschillende attracties kunt zien. Een app die tegelijk met de beleving wordt ontwikkeld en er helemaal mee verweven is, heeft meer kans van slagen dan als dat achteraf gebeurt. En minstens net zo belangrijk: mensen moeten weten dat de app bestaat om hem überhaupt te overwegen, dus promoot hem overal.

 

Vier misvattingen over touchscreens

Touchscreens worden vaak niet optimaal benut in experiences. Voordelen van schermen worden overschat, wat achteraf leidt tot teleurstellingen. Kan jij jezelf betrappen op een van de denkfouten hieronder?

‘Met een scherm kun je jaren vooruit!’

Als je regelmatig in bezoekersattracties komt, ben je ongetwijfeld wel eens voor een zwart scherm met een briefje met ‘buiten werking – excuses voor het ongemak’ komen te staan.  Een nadeel van technologie is dat het stuk kan en snel veroudert. Touchscreens van 5 jaar geleden werken bijvoorbeeld lang niet zo goed als die van nu, en de frustratie van een scherm dat niet reageert zoals je verwacht is voor iedereen herkenbaar.

 

‘Op een scherm kun je veel meer informatie kwijt dan op een bordje!’

Schermen worden in musea nog vaak op een ouderwetse manier gebruikt: als een label van een collectiestuk, maar dan een label waar veel meer informatie op past. Een scherm als excuus om keuzes te vermijden is geen goed idee, want vrijwel niemand heeft zin om lappen tekst te lezen of om door meer dan 2 informatielagen heen te klikken.

 

‘We gaan de content voor het scherm regelmatig updaten want dat kost niks!’

Een voordeel van schermen is dat de content geüpdatet kan worden. Maar hier gaat het in de praktijk vaak mis. Er moet namelijk iemand verantwoordelijk zijn voor het up-to-date houden. En omdat er geen nieuwe objecten aangeschaft hoeven te worden, wordt regelmatig de denkfout gemaakt dat het updaten niks kost. Maar het creëren van content kost tijd en dus geld, wat er niet altijd is.

 

‘We maken een super vette game voor onze jonge bezoekers!’

Interactives en games zijn al helemaal lastig. Millenials groeien op met games die miljoenen euro’s en jaren de tijd kosten om te produceren. Kijk bijvoorbeeld naar de populaire Nederlandse game Horizon Zero Dawn, waar 6,5 jaar met 250 mensen aan gewerkt is. De kans is dus groot dat de interactive die je in korte tijd met een beperkt budget realiseert, niet aan de verwachtingen van iedereen voldoet.

 

De shift van educatie naar experience

Vroeger was educatie een belangrijke functie van een museum, je vond er informatie die je thuis niet tot je beschikking had. Maar met de komst van het internet ligt praktisch alle informatie binnen handbereik. Een museumbezoeker die een scherm met een lap tekst en een plaatje tegenkomt, denkt al snel: dit kan ik thuis ook vinden. Bezoekers komen niet om zelf op zoek te gaan naar informatie, ze willen juist op de expertise van het museum vertrouwen.

 

Voeg waarde toe door digitaal met fysiek te combineren

Het is dus essentieel om stil te staan bij de vraag: wat kan de bezoeker met dit scherm doen, dat thuis niet mogelijk is? Bijvoorbeeld kunnen inzoomen op details van een plafondschildering hoog boven je, en daar informatie over krijgen, of de ruïne waar je doorheen loopt in volle glorie hersteld zien met augmented reality.

Een scherm is een goede informatiedrager, maar het sensorische aspect van objecten écht kunnen aanraken maakt een beleving leuker. In onze projecten combineren we daarom schermen vaak met objecten, en dat hoeft echt niet ingewikkeld of duur te zijn. Voor het VodafoneZiggo experience center in Utrecht ontworpen we bijvoorbeeld een interactieve trofeeënkast waar je filmpjes activeert door een object voor een scherm te plaatsen. Hartstikke simpel, maar leuker dan op een play button klikken en daardoor interessanter en memorabeler.

 

 

Het belangrijkste aspect van een geslaagd uitje is niet de content

Denk eens terug aan de laatste keer dat je in een bezoekersattractie was. Wat vond je het leukste aan de dag? De kans is groot dat je niet de content noemt, maar het doorbrengen van tijd met vrienden of familie. Het sociale aspect is zelfs meer dan twee keer zo belangrijk als het kijken naar de collectie in een museum. Een goeie manier om de bezoekerservaring in een attractie te verbeteren, is om dat persoonlijke contact te faciliteren, en daar kúnnen de schermen een rol in spelen. Laat mensen samen dingen doen en ontdekken, stimuleer discussie en competitie, of juist samenwerking.

 

Kortom, een app, scherm of andere technologie op zichzelf is niet goed of slecht, het is de toepassing ervan die bepaalt of ze waarde toevoegen aan de beleving. Ontwerp niet vanuit de technologie, maar vanuit het verhaal. En dát is precies waar we bij DST goed in zijn.

 

[1] http://www.colleendilen.com/2017/04/05/are-mobile-apps-worth-it-for-cultural-organizations-data/

 

Kapseizen is leren

Waarom ik geloof in de kracht van beleving

Ik moet wat opbiechten. Als kind heb ik tijd vergooid. Niet een beetje, maar veel, enorm veel tijd. Alsof het niet op kon. Geen uren of dagen, maar maanden, jaren zelfs. Ik ben namelijk naar school gegaan. Daar heb ik vooral veel uit het raam zitten staren. Tot meester Theo mij in de vierde klas liet ervaren dat er een andere manier van leren bestaat. Een les die ik de rest van mijn leven dankbaar heb meegenomen. En die ik tot op de dag van vandaag uitdraag in mijn werk.

Op mijn Brabantse katholieke basisschool werd lesgegeven op een manier zoals het ook de veertig jaar daarvoor werd gedaan. Brabants conservatisme heeft zeker iets charmants, maar het bleek voor mij ook een diepzwarte downside te hebben. De lessen waren voor mij een martelgang. De klok leek maar niet vooruit te willen en negen van de tien keer had ik geen idee wat de leraar of meneer pastoor probeerde uit te leggen. Uit mijn ooghoeken zat ik dan naar buiten te kijken en droomde ik van alle dingen die ik daarbuiten zou kunnen doen. Op avontuur, erop uit, dingen ontdekken, leren door te doen, experimenteren, ervaringen verzamelen. Leren zoals een kind leert. Correctie, leren zoals een mens leert.

Tot het moment dat in de vierde klas ineens Theo voor de klas stond. Plots bleek ook het klaslokaal een spannend avontuur te kunnen zijn. Met kleurrijke verhalen bracht Theo de klas tot leven en nam hij ons in gedachten mee naar verre oorden waar je spannende dingen kon leren (voor de Brabanders: een beetje zoals de nieuwe juf in ‘Bloemen zijn rood’ van Gerard van Maasakkers). Theo daagde ons uit speels te zijn en vragen te stellen. Hij luisterde geïnteresseerd naar onze vragen en gaf vervolgens geen antwoord. Wel wees hij ons de weg en gaf ons aanwijzingen waar en hoe we de antwoorden op de voor ons zo prangende vragen konden vinden. In dat jaar heb ik ervaren hoe leuk leren is. Een ervaring die mij blijvend veranderd heeft.

Een net zo indrukwekkende ervaring deed ik op rond mijn twintigste. Ik mocht op Sardinië een aantal zomers zeilles geven. Beginnende zeilers, op zee, vaak met stevige wind en in sportieve bootjes. Je zou verwachten dat mensen dan een beetje moeten weten waar ze aan toe zijn voordat ze het water op gaan. De terminologie en de theorie van zeilen uitleggen voordat je aan boord stapt. Toch? Fout. Wij zorgden voor de nodige veiligheid door in snelle motorbootjes beschikbaar te zijn. Maar verder lieten we vooral ieder zijn gang gaan. Proberen, experimenteren, fouten maken en oplossingen zoeken. We legden op het water vooral niets uit en riepen nooit instructies. Wel daagden we iedereen op zijn eigen niveau uit om iets te proberen dat nog niet was gelukt. “Probeer maar eens bij die boei aan te leggen.” “Lukt het je om tegen de wind in te zeilen?” “Laat eens zien hoe je omslaat…” Dat soort dingen. Als we al iets uitlegden, dan was dat na afloop, in alle rust op de kant. Dan hingen de cursisten aan mijn lippen, want ze wilden alles weten over de wondere wereld die ze zelf net ontdekt hadden. Ik begon de manier van lesgegeven van mijn basisschoolleraar Theo steeds beter te begrijpen. De kracht van zelfontdekkend leren drong tot me door.Dit alles kwam bij elkaar toen ik de vraag kreeg of ik bij DST wilde werken. Zo’n marketing- en communicatiebureau leek me een logische stap na mijn omzwervingen langs events, creatieve festivals en de reclamewereld. Little did I know… De uitgangspunten van DST bleken me zo na aan het hart te liggen dat ik er nu – 17 jaar later – nog steeds werk. DST bleek gespecialiseerd te zijn in experience marketing. Mijn overtuiging van wat onderwijs effectief maakt, is een-op-een toepasbaar in de experience oplossingen van DST.

Zowel in de klas van Theo als op Sardinië heb ik de kracht van beleving ervaren. In het kort: je boodschap komt pas over als je mensen in staat zelf deze zelf te ontdekken. Pine & Gilmore beschrijven in The Experience Economy exact waar ik vanuit eigen ervaring al van overtuigd was geraakt: vertél mensen niet wat je wilt overbrengen, maar laat het ze beleven. Faciliteer je publiek en biedt hen een beleving waarin ieder zich, op basis van eigen interesses en op eigen tempo kan verrijken. Want wie een boodschap beleeft, begrijpt ’m, accepteert ’m, onthoudt ’m en deelt zijn ervaringen met anderen. Deep down maakt het daarbij niet uit wát je boodschap is. Of je nou over wilt brengen hoe je een optelsom maakt, hoe je tegen de wind in zeilt, wat het beste bier van de wereld is of wat de rol van De Nederlandsche Bank in de samenleving is. Altijd gelden dezelfde experience principes. Daarom geloof ik in de kracht van beleving.

Paul van der Drift, projectleider bij DST

Zin in meer inspiratie? Kijk dan op: TED Talk – Do schools kill creativity? van Ken Robinson, de website van DST en Most likely to succeed (trailer) High Tech High.